Blicken wir nun einmal auf die Geschichte des Marketings in Deutschland zurück. Bis in die 1950er Jahre gab es auf dem deutschen Markt nur den Begriff Verkauf. Kreative Ideen oder Bemühungen um den Kunden gab es nicht. Die Waren waren knapp, die Produzenten von Waren konnten sicher sein, dass sie ihre Produkte problemlos absetzen können.

In den 1960er Jahren begannen die Unternehmen einen Vertrieb aufzubauen. Die Menschen verdienten mittlerweile wieder mehr, so dass nach und nach ein Wettbewerb entstand. Handelsunternehmen bauten ihre Filialnetze aus, Außendienstmitarbeiter bemühten sich intensiv um Kunden. In der Wirtschaft begann sich der Begriff Marketing zu etablieren. Unternehmen erkannten, dass es sinnvoll ist, sich schon vor der Produktentwicklung zu überlegen, für wen etwas entwickelt werden soll und ob diese Personengruppe das Produkt auch wirklich benötigen wird. Der Endverbraucher stand auf einmal viel mehr im Interesse der Unternehmen.

In den 1970er Jahren setzte sich dieses Konzept in den Köpfen der Unternehmen fest. In den 1980er Jahren waren sie dann mit einem neuen Problem konfrontiert: Der Internationalisierung des Wettbewerbs. Der Fokus von Unternehmen ging immer mehr dahin zu überprüfen, ob sich ihr Angebot im Markt halten konnte und wie die Konkurrenz arbeitet. Die Unternehmen wollten sich positiv von ihren Mitbewerbern abgrenzen. Sie suchten nach besonderen Vorteilen in ihren Produkten, stellten diese öffentlich heraus oder versuchten, die Kunden durch gute Kommunikation zu überzeugen. Darüber hinaus standen die 1980er Jahre auch im Zeichen der Prozessoptimierung. Die Unternehmen prüften immer mehr, wie sie Arbeitsschritte vereinfachen und damit kostengünstiger gestalten konnten.

Thema der 1990er Jahre war die Umweltdiskussion. Die Anbieter erkannten, dass Konsumenten auf die Umweltverträglichkeit von Produkten achteten. Nicht nur die Natur wurde als Umwelt verstanden. Auch die Gesellschaft wurde als Umwelt gesehen. Unternehmen versuchten, ihr soziales Engagement für die Gesellschaft zu verdeutlichen, um sich von Mitbewerbern weiter abzugrenzen. Gegen Ende des Jahrhunderts lag der Fokus der Unternehmen auf dem Thema Kundenorientierung. Sämtliche Maßnahmen im Marketing waren speziell auf einzelne Kundengruppen ausgelegt, die möglichst direkt und individuell angesprochen werden sollten. Die Aufgabenfelder Kundenbindung und Kundenzufriedenheit wurden immer wichtiger.

Die 2000er Jahre waren geprägt durch die Rezession und den damit verbundenen Wunsch nach Senkung der Kosten. Im Marketing bedeutete das, dass Maßnahmen zur Kundenbindung an externe Unternehmen vergeben wurden, um Kosten zu sparen. Externe Callcenter setzten sich durch. Ebenso mussten Kunden viele Aufgaben selbst übernehmen. Beispielsweise wurden zahlreiche Bankfilialen umgebaut, so dass der Kunde möglichst wenige Mitarbeiter in Anspruch nehmen konnte und den Großteil seiner Bankgeschäfte alleine abwickelte.

Wie sich die 2010er Jahre entwickeln, wird spannend. Jedenfalls ist das Jahrzehnt mit der größten Wirtschaftskrise überhaupt gestartet. In wieweit diese sich für das Marketing auswirken wird, bleibt abzuwarten.

Warum haben sich die Anforderungen an das Marketing so stark verändert? Wichtigster Grund ist eine Verlagerung des Marktes. Dieser hat sich von einem Verkäufermarkt hin zu einem Käufermarkt gewandelt.

Ein Verkäufermarkt kennzeichnet sich dadurch, dass der Verkäufer seine Ware auf dem Markt problemlos absetzen kann. Immer wieder ist die Nachfrage größer als die Anzahl der Produkte. Das führt zu Preissteigerung. Der Verkäufer muss sich um seine Kunden nicht sonderlich kümmern. Er kann seine Produkte problemlos absetzen.

Der Käufermarkt ist das Gegenteil vom Verkäufermarkt. Es gibt mehr Produkte auf dem Markt als Käufer. Zahlreiche Verkäufer tummeln sich auf dem Markt, so dass die Preise gesenkt werden müssen. Verkäufer müssen sich besonders um Kunden bemühen, um diese Ware zu verkaufen. In der Bundesrepublik gehen wir davon aus, dass sich in den 60er Jahren der Verkäufermarkt hin zu einem Käufermarkt entwickelt hat. Nach dem 2. Weltkrieg gab es einen Mangel an Gütern. Die Menschen waren froh, wenn Sie überhaupt Produkte erwerben konnten. Unternehmen konnten ihre Waren somit problemlos absetzen. Die positive wirtschaftliche Entwicklung führte dazu, dass es Unternehmen zu einem gewissen Zeitpunkt nicht mehr möglich war, all ihre Produkte abzusetzen. Sie versuchten einen „Verkaufsdruck“ aufzubauen. Die Produkte wurden mit intensiver Werbung den möglichen Käufern geradezu aufgedrängt.

Ohne nach den Bedürfnissen der Kunden zu fragen, sollten bestimmte Produkte abgesetzt werden. Dieses Verhalten von Unternehmen hat sich jedoch als nicht tragfähig erwiesen. Die fehlende Berücksichtigung der Wünsche unterschiedlicher Nachfragegruppen konnte schnell zum wirtschaftlichen Aus einer Firma führen.